1.jpg
Сегодня мы обсудим тему рекламных аукционов и расскажем, как вебмастеру извлечь из них максимальную пользу. Существуют различные стратегии аукциона и типы доставки рекламы, которые зачастую остаются неизвестны, хотя представляют собой крайне ценный инструмент для эффективного performance-маркетинга. Давайте в общих чертах остановимся на том, по какому алгоритму работает аукцион.

Формула работы аукциона на Фейсбук

Цель запуска аукциона рекламы для Фейсбука – найти компромисс между интересами пользователей соцсети и рекламодателями. Аукцион — это возможность предоставлять рекламные места компаниям самым справедливым способом. Чем эффективнее реклама будет донесена целевым аудиториям, тем больше рекламодателей будут её размещать и увеличивать заработки Facebook.

Фейсбук хочет демонстрировать рекламу самым заинтересованным в ней пользователям, при это «не отталкивая» их от использования самой платформой. То есть, здесь важно выбрать тех рекламодателей, товары или услуги которых вызовут самую высокую вовлеченность юзеров. Давайте разберем, как работают ставки в рекламе на Фейсбук?

Примерную формулу расчета ценности рекламного объявления можно представить следующим образом (смотрите на картинке). Когда вы вступаете в виртуальную борьбу за рекламное место, система аукциона рассчитывает ценность каждого объявления, учитывая для анализа различные показатели, в том числе и успешность рекламных кампаний.
2.jpg
Аналитическая система аукциона обрабатывает информацию о ставках рекламодателя, ожидаемого уровня активности от аудитории, качество рекламного контента, ожидаемые коэффициенты вовлеченности и конверсии.

Оценка уровня релевантности рекламных объявлений

На коэффициент релевантности имеет влияние три переменных фактора: качество рекламного объявления, гипотетический уровень вовлеченности и ожидаемый коэффициент конверсии. Давайте остановимся на каждом из них отдельно?!

Чтобы оценить качество вашего объявления, Facebook сравнивает его с другими объявлениями, претендующими в аукционе на ту же аудиторию. Сравнение производится на основе отзывов пользователей, которые просмотрели или скрыли ваше объявление, а также на основе оценки накрутки вовлечённости, наличия кликбейта и прочих факторов, которые раздражают пользователей и снижают качество их обслуживания.

Во время оценки ожидаемого коэффициента вовлеченности система сравнивает ваше объявление с другими, нацеленными на ту же аудиторию, ориентируясь на оценку вероятности того, что пользователь что-то сделает с вашим объявлением: нажмет на него, оставит реакцию, поделится или прокомментирует его. При этом важно знать, что накрутка вовлеченности – будь то просьбы оставить комментарий или поставить лайки – не улучшит результативность объявления.
Во время оценки ожидаемого коэффициента конверсии Фейсбук сравнивает объявление с его конкурентами (объявлениями, нацеленными на ту же аудиторию, с тем же результатом оптимизации) по оценке ожидаемого коэффициента конверсий. То есть по вероятности того, что пользователь, которому покажут объявление, совершит заданное конверсионное действие, будь то просмотр видео или лид на внешний сайт.

По пяти видам оценки параметров, которые оценивает Фейсбук, определяется ценность рекламного объявления, и соответственно, вероятность получения рекламного места будет напрямую зависеть от результатов исчисления системы.

Существуют различные системы ставок, которые, по мнению их авторов, способны повысить «качество» вашего контента в глазах проверяющей системы. Какую стратегию ставок выбрать в фейсбук? Сейчас обсудим этот вопрос.

Стратегии ставок для рекламного аукциона на Фейсбук

Сначала разберем, что такое ставка в аукционе на Фейсбук. Ставка – это деньги, которые вы готовы заплатить за желаемый результат. Вебмастеру нужно лишь понимать, что это те деньги, которые он платите за аукцион, в конкуренции за рекламное место.

Помимо стандартной оплаты за СPM и CPC, все знают, что есть оплата за конверсию. Если вы выбираете эту модель оплаты, то Facebook постарается показывать ваши объявления целевой аудитории, которая с наибольшей вероятностью выполнять заданное конверсионное действие.

Инструментом контроля покупаемых результатов является стратегия ставок. Так как бюджет рекламной кампании помогает регулировать расходы рекламодателя, так и стратегии ставок рассчитаны для того, чтобы ваши финансы направлялись рационально в соответствии с той целью, которую вы ставите.

В автоматическом режиме система сама подбирает наиболее выгодную ставку для участия в аукционе. В расчете учитывается расход всего бюджета, чтобы обеспечить лучший результат при заданных настройках таргетинга. Также у вебмастера есть возможность подбирать ставку вручную.

Существует 2 стратегии ставок в Фейсбук: минимальная цена и целевая стоимость. Выбирать какую-то из этих стратегий можно отталкиваясь от целей рекламной кампании. Например, Стратегия минимальной стоимости станет доступна в том случае, если вы выбрали целью своей кампании: узнаваемость бренда, охват, трафик, вовлечение публикациями, лайки страниц, отклики на события, установки приложения, просмотры видео, генерацию лидов, конверсии, продажи через каталог, посещения магазина.
3.jpg
Предельная ставка в рекламе Фейсбук можно выставить, выбрав стратегию минимальной цены. Суть стратегии заключается в том, что Facebook выставляет ставки таким образом, чтобы достичь максимально низкой стоимости за покупку результата, при этом придерживаясь задачи потратить весь бюджет, ограниченный временными рамками.

Стратегия целевой стоимости станет доступна вам в том случае, если вы выбрали целью своей кампании: установки приложений, генерации лидов, конверсии, продажи через каталог, посещения магазина. Суть стратегии целевой стоимости сводиться к тому, что Facebook выставлять ставки таким образом, чтобы средняя стоимость результатов была максимально близка к установленной целевой стоимости.

В рекламном аукционе Facebook побеждает объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов, где победу одерживает реклама с наивысшей ставкой. Конечно, ставка тоже входит в состав формулы расчета итоговой ценности, но другими важными составляющими являются оценка актуальности и приблизительная частота действий.

В следующей статье мы обсудим, как работает реклама в Фейсбук за конверсии?!